Taylor Swift: Muzyczny Geniusz i Miliarderka

Tak – można za nią szaleć, można jej nie znosić (choć z publiczną krytyką lepiej uważać, bo można być uznanym za zwolennika Trumpa lub fana Kanye Westa) albo po prostu nie rozumieć jej geniuszu. Ale nie da się jej ignorować.

Posłuchaj podcastu: Podcast Forbes Women: o kobiecie, która przebija się przez niewidoczne sufity — czym pokazuje, że one istnieją.

Taylor Swift. Miliarderka dzięki muzyce

Według „Forbesa” trzydziestoczteroletnia Swift stała się w październiku zeszłego roku miliarderką. Na jej majątek składa się ponad 500 mln dol. z tantiem i tras koncertowych, dorobek muzyczny o wartości kolejnych 500 mln dol., a także ok. 125 mln dol. w nieruchomościach. Nikt przed nią nie przekroczył progu miliarda wyłącznie dzięki muzyce. Swift udało się to osiągnąć w dużej mierze dzięki trwającej właśnie, niemal dwuletniej trasie koncertowej „The Eras Tour”. Jest ona zwieńczeniem dotychczasowego dorobku artystki – dziesięciu albumów wydanych na przestrzeni półtorej dekady (w sierpniu tego roku piosenkarka wystąpi także w Warszawie; w Polsce zaplanowano trzy koncerty Taylor Switf: 1, 2 i 3 sierpnia 2024 r.).

Według magazynu branżowego „Pollstar” już zeszłym roku „The Eras Tour” przyniosła ponad miliard dolarów, co oznacza, że jest to najbardziej dochodowa trasa w historii muzyki. Swift tym samym zrzuciła z pierwszego miejsca podium Eltona Johna. Jak szacuje prof. Peter Cohan, ekspert zarządzania z Babson College, gwiazda osobiście zainkasuje na tym giga projekcie łącznie 4,1 mld dol.

W samych USA „The Eras Tour” mogła wygenerować w sumie wydatki konsumenckie (obejmujące oprócz biletów także m.in. podróże, jedzenie czy stroje) na poziomie 5 mld dol. – wynika z wyliczeń firmy informatycznej QuestionPro opartych na sondażu przeprowadzonym wśród „swifties”. To więcej niż wynosi PKB ok. 50 państw. Wpływ Swift na gospodarkę amerykańską dorobił się już nawet swojego określenia – to tzw. swiftonomics lub taylornomics.

Nic więc dziwnego, że to właśnie jej przypadł tytuł człowieka roku 2023 tygodnika „Time”. Jest pierwszą osobą nagrodzoną za osiągnięcia artystyczne. Ale to tylko jedno z trudno policzalnych wyróżnień, które zdobyła dotychczas Swift. Ma już na koncie ponad 600 nagród i 1,2 tys. nominacji, w tym 12 nagród i 46 nominacji Grammy. Rekordów Guinnessa pobiła 117.

– Każdy muzyk ma swoją własną niszę, coś wyjątkowego, co odróżnia go od reszty. U mnie jest to opowiadanie historii. Wiem, że gdybym nie pisała własnych piosenek, nie byłoby mnie tutaj – tak o źródłach swojego sukcesu mówiła sama Swift w filmie dokumentalnym „Miss Americana” Netfliksa z 2020 r.

Skąd fenomen Taylor Swift? „Uważam, że jest ekonomicznym geniuszem”

Tak prosta diagnoza nie może satysfakcjonować. Biografia naszej protagonistki także nie podsuwa oczywistych odpowiedzi na pytanie o źródła jej fenomenu czy też talentu. No, może za wyjątkiem tego, że jej ojciec był maklerem w Merrill Lynch, a matka zajmowała się marketingiem w agencji reklamowej.

Pochodzi z Pensylwanii, ale ukształtowało ją Nashville w Tennessee, dokąd przeniosła się z rodzicami, aby mogła realizować się muzycznie. Tu też zaczynała od country. Laury zaczęła zbierać dosłownie od wydania pierwszego albumu w 2006 r. Do każdego kolejnego sukcesu przyklejały się kolejne – efekt Swift ma w sobie coś z efektu kuli śniegowej.

Czytaj też: Tajemnica sukcesu Madonny. 400 mln nagrań i wszystkie są jej własnością. Czy jubileuszowa trasa koncertowa rozbije bank?

Z czasem przerzuciła się na szeroko rozumiany pop i indie folk. Pod wpływem konserwatywnej kultury country pozostała jednak długo, co było widoczne w jej późnym zaangażowaniu się w kwestie społeczno-polityczne (w 2018 r. przyłączyła się do walki o prawa kobiet i społeczności LGBT+). Długo uważała, że powinna trzymać się od polityki z daleka i śpiewać głównie o chłopakach i rozstaniach. Co istotne, jej teksty zawsze stanowiły – i stanowią do dziś – zwierciadło tego, co aktualnie dzieje się w jej życiu. Niezależnie od tego, o czym traktują.

Trudno ukryć, że ostatnie dwa akapity tego tekstu mogłyby stanowić równie dobrze krótki biogram dziewczyny country śpiewającej do kotleta, a nie miliarderki, która stała się fenomenem społeczno-gospodarczym. O co więc chodzi?

– Uważam, że Taylor Swift jest ekonomicznym geniuszem. Zarobiła więcej pieniędzy na koncertach niż Madonna, Beyoncé czy Lady Gaga w jej wieku, więc idzie jej niesamowicie dobrze. Myślę, że udało jej się to dzięki temu, że podejmowała bardzo dobre decyzje ekonomiczne – powiedział w 2018 r. w podcaście Uniwersytetu w Princeton prof. Alan Krueger, autor książki „Rockonomics”, w której wytłumaczył on ekonomię na przykładzie mechanizmów obserwowanych w branży muzycznej.

Swiftonomics. Źródła sukcesu Taylor Swift i walka ze Spotify

Krueger, były doradca Baracka Obamy i niedoszły laureat nagrody Nobla z ekonomii (w 2019 r. popełnił samobójstwo, jego kolega David Card odebrał wyróżnienie za ich wspólną pracę dwa lata później), lubił przytaczać przykład Swift jako tej artystki, która umiała myśleć strategicznie i nie bała się kwestionować status quo w branży.

Na przykład w 2014 r. wycofała swoją muzykę ze Spotify, ponieważ uznała, że serwis nie dzieli się zyskami z wykonawcami tak, jak powinien. Argumentowała też, że muzyka nie powinna być darmowa. Artystka wróciła na platformę dopiero w 2017 r., kiedy to udało jej się wywalczyć wyższe opłaty licencyjne i większą kontrolę.

Jeszcze głośniej było o wojnie Swift z potentatem muzycznym Scooterem Braunem, który w 2019 r. wbrew jej woli nabył prawa do sześciu pierwszych albumów Swift. Piosenkarce nie udało się ich odzyskać, zaczęła więc nagrywać wszystkie albumy jeszcze raz. Noszą te same tytuły, są jedynie ometkowane jako „Taylor’s Version”. W ten sposób odzyskała swoją wczesną dyskografię i dobrze na niej zarabia. Wszystkie „powtórzone” albumy – dotychczas wyszły cztery – sprzedają się lepiej od oryginałów i uparcie okupują listy przebojów.

Oprócz reedycji artystka chętnie wypuszcza także wydania specjalne czy kolekcjonerskie. Zarabia nawet na sprzedawaniu płyt winylowych fanom, którzy nie mają adapterów…

Jest przy tym bardzo pracowita. Już na początku kariery trenowała grę na gitarze tak, że krwawiły jej palce. Nowe albumy wydaje z uderzającą regularnością – przynajmniej raz na dwa lata. Jej koncerty podczas „The Eras Tour” trwają ponad trzy godziny, przez co jej fani obawiają się nawet o jej zdrowie.

Czytaj też: Nie żyją, ale zgarniają miliony. 13 najlepiej zarabiających zmarłych celebrytów

Taylor Switf na żywo. „Funflacja” i „revenge spending”

Swift świetnie radzi sobie z występami na żywo, co jest w tej branży kluczowe, jeśli nie najważniejsze. O tym, jak świetnie, nich świadczy wspomniane badanie QuestionPro. Choć uczestnicy koncertów na trasie „The Eras Tour” przekraczają swój budżet średnio o 720 dolarów (wydają łącznie 1,3 tys. dol.), 71 proc. mówi, że było warto, a 91 proc. – że zrobiłoby to jeszcze raz.

Artystka ma szczęście do timingu. Albo po prostu dobre wyczucie czasu. Trasa „The Eras Tour” przypadła na okres postpandemiczny, kiedy konsumenci mają odłożone oszczędności i wykazują zwiększoną chęć do zabawy. To tzw. revenge spending, czyli chęć wydawania pieniędzy po długim okresie lockdownów. W kontekście boomu na koncerty Taylor Swift czy Beyoncé mówi się też o „funflacji”.

„Popyt konsumentów na występy na żywo gwałtownie powrócił po pandemii. Chcąc zaspokoić stłumioną potrzebę przeżywania, tłumnie gromadzili się oni na wydarzeniach z muzyką na żywo i koncertach. Ponadto rozpowszechnienie streamingu wraz z nowymi platformami (np. TikTokiem) przyspieszyło odkrywanie artystów i zapewniło im nowe media do powiększania bazy fanów” – napisali analitycy Bank of America w swoim zeszłorocznym raporcie poświęconym „funflacji”.

Fani niekiedy nazywają nawet Swift „kapitalistyczną królową”, ale przecież nie kochają jej oni za to, że jest bogata. Ważniejsze od tego, jak Swift sprzedaje swoją twórczość, jest dla nich to, co w niej odnajdują. Czas przyjrzeć się więc samemu „produktowi”.

Literacki Nobel dla Taylor Swift?

Teksty Swift docenił nawet sir Jonathan Bate, profesor literatury i jeden z największych na świecie ekspertów od Szekspira. Określił ją „literackim gigantem”.

„Nieustanne poparcie wybitnego krytyka, prof. sir Christophera Ricksa, ostatecznie przyniosło Bobowi Dylanowi literackiego Nobla. Nie jestem pewien, czy posunąłbym się tak daleko w przypadku Taylor Swift, ale trzymajcie rękę na pulsie” – napisał w tekście dla „The Times”, w którym zestawił piosenkarkę z Szekspirem.

Dalsza część tekstu pod materiałem wideo.

Ci, którzy robią teraz wielkie oczy, zrobią jeszcze większe, gdy sami spróbują swoich sił w internetowym quizie „Kto to napisał – Taylor Swift czy Szekspir?”.

Bez wątpienia Swift potrafi tworzyć słowne zlepki, które zapadają w pamięć. Słynie z tzw. jajek wielkanocnych, czyli niespodzianek, które ukrywa w tekstach. Potrafi stale zaskakiwać – nie tylko tekstowo, ale i muzycznie. Nie ma nudy, jest suspens, nawet jeśli sprawia on niekiedy wrażenie spreparowanego z rozmysłem niż spontanicznego.

To wciąż jednak nie wyjaśnia niezwykłej więzi emocjonalnej, jaka łączy fanów ze Swift. Gdy kończą się jej koncerty, „swifties” odczuwają stany depresyjne. Niekiedy zbierają do toreb konfetti. Nie myślą przecież wtedy o Szekspirze.

Czytaj też: „Ludzie chcą kolekcjonować doświadczenia, a nie płyty”. Sanah, Podsiadło i inni, którzy to zrozumieli, zarabiają miliony

Zdaniem psychologów silne przywiązanie fanów wynika m.in. z tego, że są w stanie się ze Swift łatwo utożsamiać. Choć jest celebrytką, to treści, które wyśpiewuje, dotyczą tak naprawdę powszechnego ludzkiego doświadczenia. Wiele osób z nią także dojrzewało. Wreszcie, Taylor Swift to klasyczny wzór do naśladowania.

– Jest świetnym przykładem kogoś, kto trzyma się swoich wartości i pokazuje swoim fanom, że mogą osiągnąć swoje cele, jakiekolwiek by one nie były – powiedziała dr Alexandra Gold, psycholożka z Harvard Medical School dla uczelnianej „The Harvard Gazette”, która to podjęła się próby rozwikłania tajemnicy popularności Swift. – Na przykład rości sobie prawo własności do swojej twórczości i odnosi sukcesy w wydawaniu ponownych nagrań. Robi to pomimo barier i przeszkód, które ma na swojej drodze. Dla wielu młodych ludzi widok kogoś takiego w akcji może być inspirujący.

Taylor Swift wydaje się showbiznesowym sweet spotem – punktem, w którym różne czynniki oddziałują równocześnie w optymalny sposób, dając najlepszy możliwy wynik. Na talent artystyczny nakłada się dobra ręka do biznesu i wyczucie czasu.

Swift od dawna obawia się szczytu kariery. Tego momentu, od którego dany artysta zjeżdża już tylko po równi pochyłej. Być może nie powinna. Kto wie – może ona już na swój szczyt weszła, tyle że przed nią jedynie płaskowyż?

#TaylorSwift #Swiftonomics #TheErasTour #muzyka #miliarderka #ekonomicznygeniusz #koncerty #popkultura #sukces #showbiznes